En este artículo explicamos como evitar el error de plantear la estrategia digital de la farmacia enfocándola únicamente a la venta por internet cuando lo mejor es partir de emplearla para mejorar la experiencia del cliente a base de utilizar la omnicanalidad para relacionarse con el cliente actual y potencial ofertando antes opciones más sencillas que la pura venta online.
1. Cambios en los hábitos de consumo por la pandemia
2. Qué es la experiencia de cliente
3. La omnicanalidad en la farmacia
4. Showrooming y Click & Collect
1. Cambios en los hábitos de consumo por la pandemia
Que la pandemia ha cambiado ciertos hábitos de consumo de una parte de los pacientes de la farmacia es algo que creo incuestionable, por lo que partiendo de dicha conclusión muchos de nuestros clientes pasan a continuación a plantearse qué consecuencias pueden tener dichos cambios en su farmacia y cómo facilitar al cliente su compra partiendo de los cambios percibidos.
Uno de los primeros cambios percibidos es que el canal online ha sufrido una gran revitalización en el interés de nuestros clientes, que han visto y han oído hasta la saciedad en los medios de comunicación que el comercio online ha crecido como la espuma durante la pandemia.
Cuando muchas de nuestras farmacias piensan en el mundo online sólo están pensando en si entrar o no a vender online los productos de su farmacia que es posible ser comercializados por este canal, cuando creo que hay muchos pasos y mucho camino anterior a ese paso, que a mi juicio, es como una mayoría de edad en el mundo online, es decir, se pueden y se deben hacer muchas cosas en el mundo online con la farmacia antes de dar el paso de vender online, y el dar esos pasos nos va a servir para formarnos una opinión de si queremos seguir avanzando para llegar a cumplir más adelante ese objetivo o llegamos a la conclusión que debemos pararnos en un punto anterior y que la venta online no es nuestra prioridad. Reforzamos este mensaje con un artículo reciente de nuestra colaboradora Neus Rodríguez
https://www.audifarma.es/blog/260-farmacia-digital
Reconozco que la imagen mental de poder llegar a vender a personas que no son ni siquiera de nuestra ciudad o nuestro pueblo es muy motivadora, pero el primer paso debe estar en pensar como relacionarnos en el mundo online con quienes hoy ya son nuestros clientes offline.
2. Qué es la experiencia de cliente
La experiencia de cliente o el customer journey es el resultado de la percepción del cliente después de haber interactuado de cualquier forma, racional o emocional con nuestra farmacia. Si analizamos las distintas formas en las que un paciente, ya sea o no cliente de nuestra farmacia, puede haber interactuado con la farmacia, nos encontramos con distintos medios o distintas formas, desde un simple contacto visual con un escaparate y una fachada cuando pasamos por delante del establecimiento, como una búsqueda en Google por ejemplo por una necesidad estando de viaje o de vacaciones, una atención personal, buena o mala al efectuar una compra, un post en una red social, un comentario de un familiar o amigo sobre una buena o mala experiencia en la atención recibida en la farmacia o sobre el precio que tenía un determinado producto, etc.
3. La omnicanalidad en la farmacia
Como vemos, hay muchas vías, o dicho de otra forma, muchos canales por los cuales un paciente, acuda o no acuda a nuestra farmacia, configura una imagen, que puede ser tanto consciente como no consciente, y que, en definitiva, le puede llevar a hacerse cliente de la farmacia, incrementando nuestra venta o nuestra oportunidad de cambiar esa percepción, como de no hacerlo en base a razones, que en muchos casos no llegaremos ni siquiera a saber.
Esta situación nos enlaza con el concepto de omnicanalidad, también muy de moda en el lenguaje de internet. Actualmente la experiencia del paciente con la farmacia se construye en base a una variedad de inputs, los cuales llegan al cliente por distintas vías o canales, por ejemplo, como ya hemos señalado, una fachada y un escaparate físico, pero también una búsqueda en Google o un post en una red social.
Durante la pandemia, pese a todos nuestros esfuerzos, la farmacia era un punto donde podían confluir personas con problemas de salud, y algunos de nuestros pacientes, aunque ni siquiera nos lo dijeran, por miedo al contagio, preferían encargar sus productos de forma no presencial, limitando el tiempo de permanencia en nuestra farmacia al mínimo posible, de forma que si era factible, recogieran su pedido y se marcharan.
4. Showrooming y Click & Collect
La omnicanalidad provoca que las interacciones entre el mundo online y el mundo offline sean cada vez más frecuentes, de forma que asistimos a fenómenos como el showrooming, en que el cliente acude a un establecimiento físico, por ejemplo nuestra farmacia, recibe consejo de nuestro personal, como podría ser el de un tipo de crema facial y un tipo determinado de piel, pero luego efectúa su compra del producto de forma online en cualquiera de las parafarmacias por internet que tiene a su alcance en su móvil, ordenador o tablet.
Lo contrario es lo que se conoce como efecto ROPO, que es el caso en el que el cliente recaba información o comentarios del producto de forma online, pero luego acude a comprarlo a un establecimiento o tienda física. Este es el caso que comentábamos y que se conoce como Click & Collect efectuando la compra online pero recogiendo lo comprado en la tienda, en lugar de ser enviado por medio de un transporte a nuestro domicilio.
Pues bien, muchos de nuestros clientes creen que antes de vender online les gustaría simplemente ofrecer a su clientela un servicio de este tipo, que la persona encargue los productos a la farmacia de forma online y que pase a recogerlos cuando le venga bien por la farmacia sin tener que someterse a una espera larga sino simplemente la recogida del pedido encargado y hasta posiblemente ya pagado.
Como vemos, podemos utilizar nuestra estrategia online para algo más simple que la compleja venta online que, sin que ello suponga toda una compleja construcción de página web, pasarela de pagos, operador de reparto y gestión de incidencias y devoluciones, con todo lo que de posicionamiento, usabilidad, etc. supone, simplemente para que nuestro cliente nos encuentre en internet.
Por el contrario esa página web puede servir para trasladar una imagen de modernidad y competencia digital a nuestro cliente, podemos tratar de comunicar por este medio con grupos de nuestros clientes, trasladarles nuestra gran experiencia en algún campo concreto de la salud en el que estemos especializados, tener presencia frente a ellos en nuestras redes sociales, poder facilitarles la compra en los casos en que no quieran o no puedan esperar a hacer su compra como normalmente ya la hacen, etc.
Y todo ello sin cuantiosas inversiones, sin necesidad de posicionamientos caros compitiendo con quienes llevan mucho dinero invertido en esto, sin entrar en la terrible guerra de precios y simplemente utilizándola para mejorar la experiencia de nuestro cliente, relacionándonos con nuestros clientes actuales y sobre todo con quienes lo van a ser en el futuro por nuevos medios, integrando el mundo online y offline y facilitando su compra para tratar de aumentar nuestra venta a nuestros clientes, diferenciándonos también de algunos de nuestros compañeros que no se subirán a este carro o simplemente lo harán, fracasarán y lo abandonarán en el futuro “porque el mismo esfuerzo en la farmacia física me es más rentable que el esfuerzo económico en el mundo online”, que ni siquiera habrán llegado a entender.
Desde Audifarma nos ofrecemos a acompañarte en tu incorporación al mundo digital, a ayudarte a elegir la estrategia con la acercarte a algo que puede ser importante en el futuro de tu farmacia, con la ayuda de profesionales comprometidos con tu farmacia.
Juan Jesús Sánchez Velázquez
Director Audifarma
