Hace unos meses hablábamos sobre el “nuevo consumidor”, ese consumidor especial que ha cambiado sus necesidades y su forma de comprar, como consecuencia de la crisis del COVID-19 que hemos y estamos viviendo. En aquel artículo hicimos una pequeña mención a la fidelización, hoy nos gustaría desarrollar este concepto pues nos encontramos en un momento vital en el que considerar un plan de fidelización para nuestra farmacia nos puede ayudar a seguir creciendo.
En primer lugar, me gustaría aclarar un par de
conceptos sobre la fidelización. El primero, necesitamos entender la diferencia entre un cliente satisfecho, un cliente retenido y un cliente fiel. Muchas veces pensamos que un cliente que viene siempre a nuestra farmacia es un cliente fidelizado, pero no siempre es así. Puede ser un cliente satisfecho, un cliente que encuentra en nuestra farmacia aquello que busca, sin más. Un cliente retenido, que es aquel que viene a nuestra farmacia porque le pilla cerca, suele tener una buena atención y poco más. Basa su opinión de nuestra farmacia en lo racional, producto- atención- precio, si por ejemplo, la farmacia de al lado baja sus precios, este cliente cambiará de farmacia. Por eso no debemos confundirlo con el cliente fiel que es aquel que viene a nuestra farmacia plenamente convencido, porque tenemos lo que busca, le damos una buena atención y además existe algo que apela a lo emocional, en su cabeza, cuando piensa en farmacia, piensa en nosotros sin más alternativa. Para este cliente, somo especiales porque le hacemos sentir especial, el precio no es un factor de decisión y nos recomendará y hablará de nosotros a sus amigos y familiares.
Con esta explicación no quería más que haceros reflexionar sobre la importancia de lo EMOCIONAL en el proceso de venta. El sentimiento, la emoción, lo que hacemos sentir a nuestros clientes es lo que va a ayudarnos en su fidelización y que sean clientes por mucho más tiempo.
En segundo lugar, habiendo reflexionado sobre la parte emocional de nuestro plan de fidelización, me gustaría hacer otra
reflexión acerca de las tarjetas de fidelización. En general, cuando pensamos en fidelización pensamos en una tarjeta de puntos, pero… ¿Cuántas tarjetas de “fidelización” llevamos en la cartera y realmente nunca usamos? Este es el principal error, basar nuestra estrategia de fidelización en una tarjeta. Como hemos dicho, un plan de fidelización debe apelar al corazón de nuestros clientes, hacerles sentir especial, una tarjeta no cumple esta función, cumple muchas otras y muy interesantes y por supuesto debe ser parte de nuestra estrategia de fidelización, pero no lo único ni lo principal. Tengamos en cuenta que al final lo que hace una tarjeta es recoger puntos o euros, para obtener premios, al final no estamos más que basando nuestra estrategia en el precio, y el precio es racional y no emocional, por ello, es mucho más fácil que un cliente se pueda sentir atraído por otra tarjeta de fidelización que le dé mayores descuentos.
La forma en la que se trabaja la parte emocional de la relación con nuestros clientes pacientes se llama Marketing relacional que no es más que crear relaciones cercanas y duraderas.
Y ahora que ya hemos diferenciado y espero tengáis más claro qué es la fidelización y qué es un cliente fiel, vamos a ver qué cosas podemos hacer en nuestra farmacia.
Hace unos años, en Audifarma, empezamos a impartir un curso sobre fidelización en la farmacia. En la primera parte del curso hablábamos (y seguimos haciéndolo) sobre unos mínimos que debemos tener en cuenta en la farmacia para allanar el terreno de la fidelización.
Centrándonos en el marketing relacional y lo emocional. Estos elementos básicos eran (y siguen siendo adaptados a la situación actual):
- Personal: por supuesto debe ser acorde a nuestro cliente- paciente. Debe estar motivado y sobre todo formado. Hemos hablado en otras ocasiones, por ejemplo, si queremos especializarnos en la categoría dietética, qué mejor que tener alguien formado en nutrición o si nuestra especialización es la nutrición deportiva, porque no contar con alguien deportista que pueda hablar el mismo idioma que nuestros clientes deportistas. Es vital poner atención en este pilar de nuestra farmacia.
- Disponibilidad de productos. Por supuesto, difícil será la fidelización si cada vez que vamos a una farmacia no tienen el producto que buscamos. En este punto, como en el anterior, es muy importante que nuestro surtido esté adaptado a nuestro posicionamiento (aquello en lo que quiero ser especialista y por lo que me diferencio de otras farmacias). Siguiendo el ejemplo anterior, si quiero que mi farmacia se posicione en dietética, obviamente deberé tener un surtido acorde a esto, con varias marcas, variedad de productos y sobre todo disponibilidad. En este punto, los encargos y el protocolo de gestión de faltas también son muy importantes.
- Política de precios. Hay que conocer los precios de mercado, en qué horquillas se mueven los productos que vendo, tanto en farmacia como en otros puntos de venta. Hoy en día hay empresas que ya nos dan esos datos, si no, como en cualquier otro negocio podemos salir y hacer chequeos y visitar otros establecimientos revisando su surtido y sus precios. No se trata de buscar los precios de otros para atacar con ofertas, si no de hacernos una composición de lugar y pensar en qué precios se mueve la oferta y donde me quiero posicionar yo. Hay otros factores en la política de precios que también debemos considerar como son el ofrecer formas de pago alternativas, como tarjeta o Tax Free y comunicar los precios de forma visible.
- Acceso y espera. Por supuesto que los accesos, las rampas, las puertas automáticas, el contar con un espacio para esperar sentado o para el público infantil, es un requisito básico que debemos cumplir para conseguir esa fidelización básica de la que hablamos.No quiero extenderme demasiado en estos puntos pues queremos daros ideas concretas para vuestra fidelización. Si alguien está interesado os animo a cursar nuestro seminario sobre fidelización en la farmacia donde hablamos detalladamente y con ejemplos de cada uno de estos puntos, entre otras cosas.
Entramos ahora en materia
¿Qué debemos hacer para organizar un plan de fidelización en nuestra farmacia?
PASO 1: Conocernos.
Como siempre, en cualquier punto de la estrategia de marketing debemos saber donde estamos y a donde vamos. Ya hemos hablado en otras ocasiones del sistema DAFO, en el que detectamos debilidades y fortalezas de nuestra farmacia y amenazas y oportunidades del entorno. Con este proceso de reflexión sabremos cómo somos y nos ayudará a definir nuestro posicionamiento y cómo debe ser nuestro plan de fidelización.
PASO 2: Definir objetivos.
¿Cuál es el objetivo por el que quiero poner en marcha un plan de fidelización? Os damos alguna idea:
- Crear un vínculo de confianza entre la farmacia y el cliente.
- El cliente obtiene ventajas y la farmacia obtiene datos para conocer al cliente y adaptarse a sus necesidades.
- Conseguir que nos visiten con más frecuencia y que piensen en menor medida en comercios potencialmente sustitutivos de la farmacia.
- Conocer los diferentes tipos de clientes y tenerlos diferenciados en el programa de gestión (categorización de clientes).
- Generar un canal de comunicación bidireccional.
- Posicionarme como farmacia “emocional”.
Y un largo etcétera que dependerá de lo que hayamos decidido en el paso 1.
PASO 3: Qué puedo hacer.
Una vez sé cómo soy, dónde estoy y cuáles son mis objetivos, llega el momento de plantearnos qué hacer. ¿Qué cosas puedo poner en marcha en mi farmacia?
- Tarjeta de fidelización. Empezamos por lo más conocido, aunque como ya hemos dicho, no debe ser lo único. Poner en marcha una tarjeta de fidelización es relativamente fácil, simplemente debemos pensar en qué productos vamos a incluir en los descuentos, cuál va a ser el % que el cliente acumula en su compra, y por qué cosas se van a cambiar esos puntos o euros acumulados. Una vez decidido solo tendré que implementarlo en mi programa de gestión. Pensar en la comunicación, la ficha de inscripción, la protección de datos, cómo lo voy a revitalizar, qué KPIS van a marcar el éxito… Fácil y sencillo. ¿no? Desde Audifarma os hacemos tres recomendaciones: una, que lo hagáis sobre vuestro programa de gestión para que siempre los datos sean vuestros y podáis cruzar datos y sacar KPIs más fácilmente. Dos, que siempre sea vuestro, con la personalidad de vuestra farmacia y adaptado a lo que vuestros clientes demandan y tres, que contéis con un equipo de profesionales externos que os aconseje os oriente y os ayude. En nuestra experiencia, en la mayoría de casos que conocemos se han puesto en marcha tarjetas de fidelización que se han quedado en el cajón porque la farmacia no ha sabido o no ha podido darle vida y revitalizarla.
- Crear una comunidad. ¿Qué une más que encontrar personas con intereses comunes? Formar parte de una comunidad o club (como nosotros solemos llamar a las estrategias de fidelización que ponemos en marcha con farmacias) va directamente a lo emocional. La pertenencia a un club crea un vínculo con la farmacia. Alguien que pertenece a un club se siente especial y diferente y forma parte de una comunidad con intereses comunes.
- Comunicación. Por supuesto, debemos comunicar nuestra estrategia de fidelización, como se dice en marketing “lo que no se comunica no existe”. Si hemos optado por crear una comunidad deberemos darle nombre, un claim (frase que acompaña al nombre que resume la esencia del club) y logotipo. Luego en fases posteriores deberemos crear la comunicación de lanzamiento acorde, normalmente un folleto, una hoja de inscripción, una tarjeta física si lo deseamos, un cartel para el escaparate, imágenes para redes sociales… Esto sería en la fase de lanzamiento, pero la comunicación debe ser continua. ¿Qué elementos de comunicación nos pueden ayudar? Por ejemplo:
- Blog: Nos permite conectar con los consumidores y transmitirles los valores añadidos de la marca, el valor de la farmacia, nuestra diferencia competitiva.
- Newsletter: Nos servirá para informar y fidelizar a los clientes. Nos ayudará a mantener un contacto constante con un coste relativamente bajo. Es un canal de comunicación directo y rápido que nos permite dar una información preferente a nuestros clientes.
- Redes sociales: Uno de los componentes más importantes del marketing relacional, ya que permiten el diálogo.
- Servicios. Los Servicios Profesionales Farmacéuticos también son un buen instrumento para la fidelización, además, el más cercano a la labor sanitaria del farmacéutico. Aquí estamos tratando de mejorar la salud de nuestros clientes- pacientes de una forma directa, el paciente percibe que soy yo, el farmacéutico quien le está curando, no hay ningún otro profesional en el proceso. Por supuesto que los servicios que nos lleven un tiempo y una dedicación deben ser remunerados, aquello que es gratuito pierde su valor. El pasado año, en uno de nuestros #DesayunosAudifarma, hablamos sobre SPF con Fanny Ruiz, y sin duda, para ella y según su experiencia, los servicios eran un elemento de fidelización vital para su farmacia. Si os interesa podéis leer un resumen del desayuno en nuestro blog https://bit.ly/3ldJQB5 o si lo prefieres escríbenos y te mandaremos la grabación. Sin duda, encontrarás información muy útil y podrás ver un enfoque diferente y muy interesante de los SPF.
- Club de muestras o club de probadores. Se trata de utilizar las muestras como un elemento de diferenciación de los clientes (entregando a quienes forman parte de nuestra comunidad) y además así conseguir un feedback. Normalmente solemos dar las muestras sin ningún criterio definido, más allá de que consideremos que el cliente- paciente pueda estar interesado. Además, entregamos la muestra, con el tiempo no sabemos a quién la hemos entregado, si la ha probado, si está interesado en comprar… Para la fidelización se trata de darle la vuelta, registrar cada muestra que se entrega, a quien y cuando y hacer un seguimiento posterior de esa muestra, le ha gustado, funcionado, quiere comprar… Es interesante animarle a dejar sus comentarios en nuestras redes o espacio que hayamos destinado para recopilar las opiniones de nuestros probadores y así hacer que, a través de nuestros clientes, y nuestros productos la farmacia crezca. Aquí volvemos a la idea del sentimiento de pertenencia a una comunidad con intereses comunes.
- Aula saludable: un aula saludable dará cabida a multitud de acciones presenciales en la farmacia. Podemos organizar charlas, encuentros, presentaciones de producto… e incluso invitar a otros especialistas sanitarios que den información de valor a nuestros clientes. Para que resulte efectiva debe ser una acción continuada y programada. Es cierto que en estos momentos en el que las mascarillas y la distancia social se imponen es difícil organizar eventos con numerosas personas o en espacios pequeños. No obstante, con el paso del tiempo podremos volver a ponerlo en marcha o incluso hacerlo en pequeños grupos o vía on line.
- Sorteos, concursos y talleres. Es interesante aprovechar eventualidades, días señalados, lanzamientos de producto para organizar concursos y sorteos. No se trata de tener activos sorteos todos los meses, pero sí puede ser un elemento diferenciador de nuestra farmacia si aprovechamos un día especial para “celebrarlo” con nuestros clientes.
- Encargo express o click&collect. Ya hablamos en otros artículos que el sistema de click&collect o recogida preferente de encargos es un punto para la diferenciación y fidelización de nuestros clientes. Identificar una zona especial en la farmacia para esto, hacer que el cliente no pierda tiempo y tenga su encargo de forma rápida, obtener un trato preferente… van a mejorar su experiencia de compra y por tanto su fidelización.
PASO 4: Medir.
Como siempre, para cualquier acción que pongamos en marcha intentemos
asignarle unos KPI o indicadores de control que nos permitan medir el éxito o fracaso de lo que hacemos. Pero sin duda, si sabemos dónde estamos y dónde vamos, cualquier acción hagamos en la farmacia va a ser un éxito.
Hasta aquí nuestro pequeño resumen de acciones que os pueden ayudar a mejorar la fidelización de vuestros clientes- pacientes en estos momentos tan complejos y diferentes. Como siempre, esperamos que os haya podido ayudar o al menos os lleve a la reflexión sobre vuestra estrategia de fidelización.
Desde Audifarma,
nos ponemos a vuestra disposición para resolver cualquier duda o ayudaros a arrancar vuestras estrategias de fidelización personalizadas y adaptadas a vuestros clientes- pacientes.
Neus Rodríguez Mateu
Responsable comercial y marketing Audifarma.
