Desde hace varias semanas venimos repasando
cómo será la situación una vez entremos en esa “nueva normalidad” de la que tanta hemos oído hablar. Desde Audifarma os hemos instado a poner foco en vuestra tesorería, vuestra estrategia de surtido, la gestión de la farmacia…
hoy queremos mover el foco hacia el cliente ¿qué esperan de nosotros los "nuevos consumidores”?
Sin duda estos meses de
confinamiento y desescalada han cambiado drásticamente la forma de comprar de muchos consumidores y muchas de esas costumbres adquiridas han venido para quedarse. Algunas de las características que señalan los expertos en retail sobre el "
nuevo consumidor" son:
- La higiene: La higiene se ha convertido en un valor que el consumidor buscará en los locales comerciales, en cualquier espacio público y sobretodo en los espacios sanitarios. En este sentido, la farmacia no solo deberá mostrar un espacio limpio, si no también comunicarlo, pues en comunicación aquello que no se comunica no existe. Debemos hacer consciente al cliente de nuestro esfuerzo en la higiene y así transmitirle la confianza y seguridad que necesita para acercarse a nuestro local. Podemos ver el ejemplo de algunas tiendas retail:
- Digitalización: Según un estudio publicado por Ipsos durante el confinamiento, la venta on line ha crecido un 30% en la farmacia. Además, en otros estudios vemos que la edad de los usuarios ha crecido posicionándose el canal on line, también como un canal alternativo para los mayores de 65 años y lo que reflejan otros estudios es que este hábito continuará. Tal vez en el canal farmacia la compra no se mantenga en los mismos niveles, pero lo que sí es cierto que nuestro cliente lo usará para buscar alternativas, información y mejores precios.
- Notaremos una bajada del poder adquisitivo, por lo que el consumidor volverá a poner el foco en el precio y quizá aquellas farmacias que llamamos de conveniencia dejen de serlo para buscar aquellas farmacias más competitivas.
- Productos COVID. Hasta ahora la farmacia ha sido el líder de ventas de productos COVID: geles, mascarillas, guantes… Durante el confinamiento hemos sabido defender nuestra plaza, ofrecer el cliente- paciente la seguridad, la información y la tranquilidad que necesitaba durante la crisis, pero ahora que parece que la parte sanitaria de esta crisis se ha estabilizado, el cliente volverá a poner atención en el precio y/o la comodidad y tenderá a adquirir este tipo de productos en otro tipo de establecimientos no sanitarios. En este sentido, es importante que sepamos qué incidencia han tenido o siguen teniendo los productos COVID en nuestra farmacia, para así, actuar paliando la posible bajada de ventas.
- El distanciamiento social es otro factor que viene para quedarse. Sin duda una de las medidas de desconfinamiento en las que más hincapié se está haciendo es la distancia social. ¿Cómo afecta esto a la farmacia? En la medida de lo posible la farmacia debe evitar los obstáculos, ensanchar al máximo el local y ofrecer un espacio abierto en el que el cliente- paciente se sienta seguro. Sobre la sala de venta, no olvidemos la importancia de facilitar al consumidor el acceso a los productos que necesita, por ello es importante usar material PLV que nos permita identificar los espacios, destacar los productos de temporada en los que queremos incidir la venta, marcar un espacio especial para los productos COVID…
Estas son algunas de las características que los expertos señalan sobre el nuevo consumidor, y ahora… ¿qué puede hacer la farmacia? En este contexto, y como hemos comentado al inicio, debemos poner el foco en el cliente, hacerlo el centro de nuestra estrategia y apostar por la fidelización. Veamos algunos ejemplos concretos:
- Mejorar la experiencia de compra. Este es un concepto que tal vez hayamos oído en los últimos tiempos unido al retail. Pero, ¿qué significa? No es más que dejar una huella en la mente de nuestro cliente- paciente que pueda posicionarse frente a frenos como el precio o la conveniencia. ¿A qué debemos prestar atención? Por ejemplo, a los procesos de compra, con el distanciamiento ¿cómo acceden los clientes a la farmacia? ¿cómo gestiono la espera? ¿cómo es el espacio en la farmacia? Como hemos comentado en el apartado anterior, es muy importante abrir el espacio de la sala de venta, eliminando obstáculos y ofreciendo una visita limpia y segura. El olor es también un factor importante de la experiencia de compra. Los olores que nos recuerdan la higiene, frescura, sencillez… sin duda mejorarán la percepción del cliente sobre nuestra farmacia. La atención en mostrador, la amabilidad y el conocimiento del producto, sin duda, aspectos clave en la farmacia que el consumidor no podrá encontrar en otro tipo de establecimientos.
- La fidelización emocional. Muy ligado al concepto anterior de experiencia de compra. ¿A qué se refiere este concepto? No es más que apelar al sentimiento del cliente. Esta es la verdadera fidelización. En la farmacia conocemos en profundidad a la mayoría de nuestros pacientes, conocemos sus nombres, sus gustos, a su familia, aquello que les hace feliz… la fidelización emocional no es más que usar este conocimiento del consumidor para mejorar su experiencia. En la farmacia, como en cualquier empresa, es muy importante contar con un programa (CRM) que nos permita tener fichas de nuestros clientes y en ellas no solo llevar un seguimiento comercial, sino también un seguimiento emocional, tomar nota y hacer referencia a todo aquello que pueda hacer que el cliente – paciente se sienta arropado. Por ejemplo, sabemos que María, que viene todos los jueves a nuestra farmacia a recoger sus medicinas ha sido abuela, ¿Que mejor fidelización que hacer un comentario sobre su nieta? Sin duda, un gesto sencillo que dejará una huella importante sobre nuestra farmacia en María. O relacionado con el COVID, sabemos que Andrés tiene dos hijos de 5 y 7 años que han pasado 3 meses confinados, ¿por qué no tener un detalle con esos campeones? O ¿por qué no organizar un concurso de dibujo para los peques de la casa?
- Los sistemas de fidelización comercial. Hemos hablado que una de las características del nuevo consumidor será el foco en el precio, en este sentido, puede ser interesante implementar estrategias de fidelización basadas en sistemas acumulativos que permitan incrementar el ticket medio y la recurrencia a nuestra farmacia. Los más conocidos son las tarjetas de fidelización, aquellas en las que el cliente acumula puntos con sus compras y llegado a una cantidad obtiene un descuento para futuras compras. Estos son los sistemas más básicos y sencillos de implementar, no obstante, requieren de un análisis previo de la farmacia para formular un planteamiento estratégico acorde. Al margen, estos sistemas no solo nos ayudarán a incrementar el ticket medio o la recurrencia, si no que nos permitirán tener información comercial de las compras de cada uno de nuestros clientes, datos personales como emails, teléfono móvil, edad… datos que si cruzamos nos pueden dar una información valiosísima para articular campañas y estrategias comerciales y de posicionamiento de marca. Hay infinidad de alternativas e ideas a aplicar en este punto que abordaremos en futuros artículos.
- Campañas comerciales. Cómo hemos comentado anteriormente, es probable que nuestra venta libre no haya caído drásticamente por la incidencia de los productos COVID, pero no olvidemos que esto tenderá a la baja y las campañas que ahora deberíamos tener en marcha, aquellas para las que hemos preparado nuestro stock se han quedado en el olvido. Solares o antimosquitos son algunas de las campañas propias del verano que este año han quedado en un segundo plano. Pero, debemos revisar nuestros almacenes y construir una estrategia que nos permita vaciarlos y recuperar nuestra actividad.
- Click&Collect. Hemos hablado del distanciamiento social, del miedo al contacto con otros, por ello, quizá este servicio se convierta en uno de los más interesante para la nueva normalidad. Esta idea no es más que evolucionar el encargo que seguro que muchas farmacias ya hacen. Se trata de abrir los canales necesarios al cliente para que puede hacer su pedido, pagarlo y recogerlo en nuestra farmacia en un punto identificado y sin esperas. Un servicio en valor para aquellos que disponen de poco tiempo y ahora para aquellos que ponen en valor el distanciamiento.
Existen otras muchas ideas a poner en marcha en vuestra farmacia, en este artículo simplemente hemos querido marcaros unos puntos en los que poder poner atención para afrontar la “nueva normalidad” en la que en ya estamos inmersos. Como siempre, nos ponemos a vuestra disposición para cualquier duda o poner en marcha cualquiera de las ideas que hemos comentado.
Neus Rodríguez Mateu
Responsable comercial y marketing Audifarma
