Puede que muchas farmacias os estéis haciendo esta pregunta ¿branding? ¿qué es eso? ¿para que lo necesito en mi farmacia?
Empecemos por el principio… ¿
Qué es el branding? Una definición teórica podría ser: “
Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca”. (según Wikipedia).
Para mí, la palabra más importante en esta definición es
ESTRATEGIA. Muchas farmacias, como otras empresas o negocios, tienden a confundir branding con logotipo o con marca, pero el branding va mucho más allá de tener un dibujo que en un momento concreto me gustó porque lo diseñó alguien cercano o porque la combinación de colores me gustaba.
El branding debe ser la filosofía que guíe un proyecto, en este caso el proyecto de una farmacia. Darle un significado asociado a unos valores.
Se trata por tanto de un intangible que se visualiza con el nombre (naming), el logotipo (identidad visual corporativa), la comunicación…
Dicho esto, la siguiente pregunta sería ¿
para que lo necesito en mi farmacia?
Para ser algo memorable en la mente del consumidor, ocupar un hueco y que cuando necesite un producto o servicio farmacéutico, de entre todas las opciones que puede encontrar, la primera que aparezca en su cabeza sea nuestra farmacia. Podemos verlo en algunos ejemplos muy sencillos del sector retail:
Aquí tenemos tres ejemplos de branding, tres ejemplos que encierran en su logo una filosofía y que han definido y trabajado su brading asociado a unos conceptos para que cuando un cliente piense en determinadas palabras, la primera opción sean ellos.
El siguiente paso… y esto ¿
cómo lo hago en mi farmacia? El primer punto es conocernos,
hacer un análisis interno de qué somos, cuáles son nuestros puntos fuertes y débiles, ¿Quién es nuestra competencia? ¿Qué amenazas encontramos en el entorno?... Debemos dedicar un tiempo para esta reflexión, compartirlo con empleados y que participen de este proceso, y una vez hecho el análisis,
lo más fácil es plasmarlo en un DAFO para ver de forma sintética dónde estoy.
Una vez que sé dónde estoy avanzaré definiendo:
Posicionamiento estratégico (distinto del posicionamiento de Google): se trata de
dejar claro a nuestro cliente o cliente potencial a qué nos dedicamos, cual es nuestra especialización. Hace algunos años el posicionamiento estaba claro porque la dedicación era de forma casi exclusiva la dispensación de recetas, sin embargo, la situación hoy en día ha cambiado porque la farmacia apuesta fuerte por la venta libre y aquí entran en competición muchos otros actores.
Para verlo de forma más clara, algunos ejemplos de posicionamiento podrían ser: “mi propuesta de valor para el cliente es la amplitud de la oferta”, “mi propuesta de valor para el cliente es la especialización en SPF” “mi propuesta de valor para el cliente es mi especialización en deportistas”, “mi propuesta de valor para el cliente es la amplitud de gama natural”. A partir de aquí,
la farmacia deberá trabajar tanto tangibles (surtido) como intangibles (branding) para dar respuesta a esta propuesta de valor y transmitirla al cliente. Por ejemplo, si mi posicionamiento es la especialización en deportistas, deberé trabajar el surtido en esta categoría, formar al equipo en el asesoramiento a este público, pensar en servicios alternativos como dietista, acuerdos con otros profesionales como fisios, entrenadores personales… El objetivo es que cuando un deportista piense “necesito asesoramiento sobre complementos nutricionales” lo primero que aparezca en su mente sea nuestra farmacia.
Misión: La misión
es la razón de ser de la farmacia. Se formula teniendo en cuenta cual es la función de mi farmacia en el entorno en el que trabajo, teniendo en cuenta el presente.
Debe contener aquello que voy a satisfacer al cliente. Veamos un ejemplo de misión para una farmacia 24 horas: “La misión de farmacia 24 horas es ofrecer una amplia gama de productos y medicamentos para mejorar la calidad de vida de nuestros clientes- pacientes con un servicio de calidad prestado durante 24 horas y adaptado a las necesidades de cada cliente”
Visión: El concepto de visión va muy ligado a la misión pues
es la proyección de la misión en el futuro. Debe responder a ¿
dónde queremos llegar? Siguiendo con el ejemplo anterior, podría definirse la visión de la farmacia 24 horas como “Ser una farmacia líder en el área geográfica donde se ubica mejorando la salud de clientes-pacientes”
Valores corporativos: por último, los valores corporativos responderán a ¿
Cómo eres y en qué crees?
Son la personalidad de la farmacia, deben ser realistas y debemos ponerlos en práctica en el día a día para conseguir transmitirlos a nuestros clientes. Volviendo al ejemplo de la farmacia 24 horas ¿qué valores corporativos podría tener? Resolución (somos altamente eficaces en dar solución a nuestros clientes- pacientes); Inmediatez (ofrecemos el producto/ servicios durante 24 horas al día); calidad (ofrecemos una gama de productos de calidad acompañado de un asesoramiento especializado con personal formado en las distintas categorías)…
Hasta aquí, después de haber hecho nuestro trabajo de introspección,
habremos trabajado la parte intangible del branding de nuestra farmacia. Quizá puedan parecer conceptos teóricos y probablemente muchas farmacias piensen que no es necesaria esta inversión de tiempo, pero ¿quiero construir una estrategia para mi farmacia que me guíe y me haga crecer? O ¿quiero trabajar con la intuición arrastrado por el día a día sin ningún objetivo marcado? La respuesta a estas preguntas marcará si queréis o no hacer esa inversión.
Si habéis decidido avanzar con la estrategia de branding para vuestra farmacia, ahora toca trabajar la parte tangible. Esta parte tangible se traduce en:
Naming.
Es el nombre de mi farmacia. En este punto existen multitud de ideas y opciones. Hasta ahora, lo habitual era nombrar a la farmacia por el nombre del titular de la misma o algún apellido. Es importante destacar que existen más opciones, podemos optar por el lugar donde está nuestra farmacia, por ejemplo Farmacia plaza mayor, poner el foco en el titular de una forma más creativa, por ejemplo, la farmacia de Elena, recurrir a conceptos vintage como la botica, gran farmacia… o incluso optar por un naming más creativo. En cualquier caso,
lo imprescindible es que ese nombre esté en línea con la parte intangible de nuestra farmacia. Por ejemplo, no sería adecuado el naming farmacia natura si he definido mi posicionamiento como experto en dermo.
Logotipo. El logotipo
es la representación gráfica de la marca, “el dibujo”. Para el diseño del logotipo es vital contar con diseñadores gráficos expertos en branding y diseño de marcas para que puedan transformar nuestro intangible en algo tangible. En el logotipo deberemos tener en cuenta tipografías, colores, formas…. Todo va a comunicar una u otra cosa. No es lo mismo lo que transmite un logotipo en color negro que un logotipo en color verde, cada color nos transmitirá unos u otros valores. Por ejemplo, si optamos por el negro, estaremos hablando muy probablemente de una farmacia especializada en dermo, elegante, moderna… si optamos por el verde, nos transmitirá un posicionamiento más tradicional, muy centrado en la salud. Como en el punto del naming…
nuestro logotipo siempre, deberá transmitir nuestro posicionamiento.
Arquitectura del espacio. Sin duda, cómo es nuestra farmacia, muebles, decoración, organización… marcará lo que transmitimos a nuestros clientes- pacientes. Si hemos decidido apostar por trabajar el branding de la farmacia, debemos tener en cuenta que también debemos representarlo en el espacio de la farmacia.
Comunicación. Debemos tener una línea de comunicación definida, tanto a nivel estratégico como gráfico. Aquí es interesante contar con un plan de comunicación/ campañas anual que nos guie, pero este es un capítulo mucho más amplio que trataremos en futuros artículos en profundidad.
Hoy hemos querido plasmar de forma muy sintética qué es el branding y cómo y por qué es importante para la farmacia, pues hay que ser conscientes que la farmacia opera en un mercado en el que ya hay muchos competidores que hace tiempo que vienen trabajando su estrategia de branding. Desde Audifarma os animamos a la reflexión sobre vuestra estrategia y como siempre, estamos a vuestra disposición para acompañaros en el camino.
Neus Rodríguez Mateu
Responsable departamento comercial y marketing
