En este artículo vamos a dar las claves para establecer indicadores claves que nos permitan medir la fidelización de nuestros clientes o pacientes, tras haber reflexionado en artículos anteriores sobre qué son los KPI o indicadores de gestión de la farmacia, cuáles son los principales indicadores para cada una de las áreas claves de la gestión de la farmacia y los más importantes para analizar el efecto del COVID19 en la farmacia y en el anterior cómo construir un cuadro de mandos con estos indicadores.
Puedes leer aquí cada uno de los artículos que mencionamos:
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¿Cómo establecer metas y objetivos en tu farmacia?
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Cómo analizar el efecto del COVID19 en la farmacia
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Cuadro de mando: medir para mejorar en la farmacia
Cuando hablo con algún responsable de una farmacia y le pregunto qué hacen para fidelizar a sus pacientes o clientes, la respuesta, invariablemente, suele ser algo parecido a: “Tenemos una tarjeta de fidelización con la que premiamos las compras de parafarmacia de nuestros clientes con descuentos”.
Siempre me ha parecido una falsa creencia que el beneficio de la fidelización consista en que el cliente, animado por el descuento que va a obtener, comprará más cantidad y mayor precio. Hace mucho tiempo que venimos viendo cómo la fidelización no es más que la excusa para facilitar el conocimiento del cliente por parte de su proveedor. Esas tarjetas de fidelización que llenaban nuestras carteras en otra época no eran sino una forma de lograr que nos identificáramos en el momento de la compra ante el establecimiento, lo que permitía a este último asociar nuestras compras a nuestros datos de forma que les estábamos proporcionando una información útil, quienes éramos, donde vivíamos, qué solíamos comprar, cuándo lo hacíamos, que productos repetíamos y cuáles eran nuestras pautas de decisión, si éramos consumidores de marca blanca y mínimo precio o si preferíamos marcas más reconocidas aunque el precio fuera algo mayor, si comprábamos sólo para nosotros o lo hacíamos para varios miembros de nuestra unidad familiar, etc.
Después de este primer período de inicio de la fidelización vino el mundo online que ha hecho del conocimiento del cliente su principal objetivo, con lo que la obtención de datos del cliente y el análisis de la experiencia de cliente han provocado el, a mi juicio, curiosísimo efecto, de provocar que quienes ahora mismo tienen recopilados un mayor volumen de información de los clientes no son quienes conviven y comercian en nuestros pueblos y ciudades con ellos en el día a día sino empresas etéreas, a veces poco conocidas y otras veces muy conocidas como las de redes sociales.
Quizás en la farmacia nuestro conocimiento del cliente es muchas veces tan personal, y a veces tan íntimo que nunca hemos pensado que lo tuviéramos que recopilar o anotar como lo están haciendo todas estas empresas. Sabemos muchas veces quien es nuestro cliente, a qué se dedica o ha dedicado, quienes son los miembros de su familia, cuáles son sus necesidades de salud, en definitiva, tenemos un conocimiento enorme del cliente pero no lo sistematizamos o escribimos. Otras veces el cliente nos pasa inadvertido, pues a veces es más celoso de su intimidad o ni siquiera es fiel a nuestro establecimiento lo que nos dificulta un conocimiento mayor.
Creo que ha llegado el momento de empezar a sistematizar ese conocimiento del cliente y a medirlo con indicadores o KPI de gestión de nuestra relación. Les pongo un ejemplo. Todos sabemos que en la farmacia el cliente es mayoritariamente mujer. ¿Pero cuánto es cuantitativamente mayoritario? Si decido incluir en mi surtido una línea específica de afeitado, a qué porcentaje de mis clientes estoy dirigiendo esa oferta. Algo tan sencillo como la activación de categorías inferidas en el momento de la venta durante una quincena o un mes a lo sumo me puede proporcionar ese dato, y algo parecido podría hacer con segmentos de edad de mis clientes, estadísticas de cuando vienen a comprar según las horas en las que registro esas ventas o por días de la semana, o qué familias o categorías de productos son los que más me compran. Con estos datos podríamos hacer un perfil general de nuestro cliente.
A partir de este punto lo que vendrá a continuación ya es la explotación de nuestra base de datos de fidelización como decíamos al principio del artículo.
Deberíamos medir como indicadores cuál es la cifra de ventas a clientes registrados en nuestro programa de fidelización, frente a las ventas realizados a clientes no registrados, cuál es la frecuencia media de visita de estos clientes, cada cuánto tiempo acuden a nuestro establecimiento, cuál es el ticket medio y el margen medio de su compra cuando acuden, desglosando en ese ticket medio cuál es el precio medio del artículo vendido y el número de unidades por ticket. Tener claro siempre de forma periódica cuántos clientes tenemos suscritos a nuestro programa de fidelización y cuántos de ellos han efectuado al menos una compra en los últimos dos o tres meses, de esa forma obtendremos tasas de deserción y de retención al programa que me permita analizar por qué es exitoso o no lo es.
Debemos de hacer encuestas de satisfacción a nuestros clientes registrados en el programa de fidelización de la farmacia. Nosotros lo medimos con un indicador que el NPS o Net Promoter Score, un procedimiento corto y simple que nos permite obtener en un único indicador si la satisfacción del cliente es mayor o menor y cómo va evolucionando en el tiempo y en función de las diferentes tipologías de clientes.
Obteniendo datos medios de nuestra base de datos de transacciones a clientes de fidelización, tanto de frecuencia de visita a la farmacia como de consumo por cliente, podemos clasificar a nuestros clientes en cuatro tramos en función de que estén por encima o por debajo de la media de cada una de estas dos variables, lo que determinará posibles estrategias diferenciadas para cada uno de esos cuatro segmentos.
- Aquellos clientes que más acuden a la farmacia y más me compran, son nuestros mejores clientes y por lo tanto son aquellos a los que debo de premiar y atender con mayor cuidado y atención. Estos se merecen no sólo los mejores descuentos sino promociones específicas, seguimiento farmacoterapéutico personalizado y mucho más. Son nuestros mejores clientes y queremos para ellos lo mejor.
- Aquellos clientes que compran gran cantidad cuando vienen, pero acuden poco, lo que tengo que hacer es provocar que vuelvan, por lo que quizás un descuento en forma de vale con una caducidad corta que se descontará de su próxima compra puede ser un procedimiento válido y adaptado a su problemática específica.
- Los clientes que vienen con frecuencia, pero compran poco volumen, mi estrategia debe estar centrada en tratar de aumentar el ticket medio de esa compra, ofreciendo productos o bien de envases más económicos por llevar una mayor cantidad de producto, o bien ofrecer productos complementarios que satisfagan de forma más completa la necesidad de salud de nuestro cliente.
- Finalmente, los clientes que vienen poco y cuando vienen compran poco serán quizás aquellos que considero poco fidelizados y por tanto aquellos que debo tratar de obtener una información adicional que me permita estrechar esa relación hacia el futuro. Preguntas abiertas de forma protocolizada me pueden dar una gran información si proceso las respuestas y las analizo periódicamente para diseñar otras acciones hacia ellos.
En definitiva, como veis, la gestión de KPI o indicadores de gestión, aplicada a la fidelización de los clientes tiene que ver con el conocimiento del cliente a través de la explotación de la información que el análisis de la base de datos de clientes y sus transacciones me puede proporcionar, por eso no recomiendo un plan de fidelización externalizado con datos de mis clientes fuera de mi propio sistema informático pues si algún día decido no continuar esa relación comercial no me quedará casi nada de la información que me va a servir para continuar con el programa.
En este artículo hemos tratado de ofreceros los indicadores de gestión o KPI con los que medir el grado de fidelización de nuestros clientes y de rentabilizar esa relación a través de propuestas adaptadas a sus características como clientes. Si están pensando poner en marcha un plan de fidelización en tu farmacia y necesitas ayuda, no dudes en contactar con nuestro departamento de marketing para guiarte en la implantación de un plan de fidelización propio.
Juan Jesús Sánchez Velázquez
Director Audifarma
