Para llegar a contestar la pregunta les explicaré que además de dedicarme a impartir cursos de farmacia y a ejercer la consultoría de gestión farmacéutica, también soy navegante y una de las situaciones terribles que te puedes encontrar en el mar es la niebla,
porque cuando pierdes todas las referencias visuales el miedo hace su aparición y la inseguridad te puede hacer cometer errores. En contra de lo que pudiera parecer la noche no es similar pues cuando los ojos se acostumbran puedes ver razonablemente bien, aunque todo esté más bien oscuro.
Me sirve este símil de mi afición para aplicarlo a mi trabajo,
qué puede hacer una farmacia cuando se pierden las referencias, por ejemplo, hacia lo que es normal estar vendiendo de más o de menos en una situación como ésta por la que pasamos y que nunca antes se había producido.
Uno de los temas sobre los que suelo dar cursos de farmacia es la materia del cuadro de mando, y en ella explicamos la importancia de
establecer metas y objetivos, de ahí la llamada dirección por objetivos como un estilo de gestión, y damos
recomendaciones a la hora de fijar esos objetivos.
Explicamos que
los objetivos suelen establecerse en función de:
- El valor obtenido por la propia farmacia para ese mismo indicador en el período o en los períodos inmediatamente anteriores al actual.
- El valor medio obtenido por el sector o por lo menos para un grupo de farmacias representativo.Normalmente acudimos a lo más fácil que es aquello que únicamente depende de nosotros y establecemos nuestros objetivos, por seguir con el ejemplo del artículo, nuestros objetivos de ventas, en función de lo que la farmacia vendió el año pasado.
Esto nos permite comparar situaciones idénticas, la misma farmacia, el mismo período, etc. y lo normal es que los resultados también se expliquen en función de las mismas excusas, “es que en este barrio la gente está muy mal de dinero”, etc.
Pero qué pasa cuando una circunstancia excepcional, una crisis económica como la que sufrimos en la década pasada o sobre todo
algo tan excepcional como esta pandemia nos obliga a confinarnos en nuestras casas, ¿qué es normal que le haya ocurrido a nuestras ventas como consecuencia de todo esto?
Para estos casos, y yo creo que en general para todos, es necesario enriquecer la información con la que elaboramos nuestros objetivos con los
valores medios del sector o de una muestra representativa de farmacias, lo que recomendábamos como segundo elemento de comparación para fijar los objetivos.
Claro, esto último no es tan fácil ni tan rápido como ir al programa informático y buscar “mi dato” de ventas del año pasado, esto me exige algo más de trabajo, e incluso en algunos casos, un coste añadido, el de la información. Pero también es mucho más preciso, siempre uso el mismo ejemplo, decrecer un 2% si el mercado lo hace un 5% es un buen resultado; ¿decrecer un buen resultado?, sí, si lo hemos hecho menos de lo que ha ocurrido en la media del mercado o en farmacias de nuestras mismas características.
Vivimos en la sociedad de la información y es normal que cada día haya más fuentes de información y que esa información esté disponible, en muchos casos de forma gratuita en internet y en otras totalmente asequible, pero la información tiene mucho valor.
Siguiendo con el ejemplo de las ventas, dos casas de estudios de mercado, HMR e Iqvia mantienen un panel de en torno a una cuarta o quinta parte del total de las farmacias de España, lo que hace que la muestra refleje de forma totalmente fiel la realidad del mercado.
La mayoría de farmacias que participan en el panel y facilitan los datos a una o las dos casas de estudios de mercado que he señalado, lo hacen a cambio de una pequeña compensación económica, que además tiene una tributación complicada para el farmacéutico, lo que la hace menos rentable desde el punto de vista económico.
Y yo me pregunto si
no sería más valioso para la farmacia disponer de una información de mercado fiable con la que compararse que recibir esa pequeña compensación, de esa forma, cuando la farmacia elaborase sus objetivos podría tener en cuenta las dos fuentes de información.
Recibo periódicamente de una de esas casas de estudios de mercado su información, que ha pasado durante la pandemia de tener periodicidad mensual a tenerla semanal, con lo que puedo estar sabiendo, semana a semana, cómo se han comportado mis ventas en la farmacia con respecto a lo que está ocurriendo en el mercado.
De esa forma he sabido, por ejemplo:
- Que la semana anterior al confinamiento se produjo un acopio excepcional de medicamentos por parte de los pacientes crónicos que supuso un aumento excepcional de un 25’5% del número de unidades dispensadas con respecto a la misma semana del año anterior.
- Que esa misma semana el Salbutamol creció un 91%, por las razones que ya todos conocemos.
- Que la primera semana del confinamiento se siguió produciendo un fenómeno similar al de la semana anterior, pero en menor grado, ahora el crecimiento fue de un 10’3%.
- Que también esa semana las ventas de Paracetamol crecieron muchísimo a costa del decrecimiento de un 62’9% de las de Ibuprofeno respecto a las de la semana anterior, por esa noticia proveniente de Francia que todos vimos y que originó una nota de la Agencia Española del Medicamento. También el aumento desorbitado de las dispensaciones de hidroxicloroquina, por las razones también conocidas.
- Que la última semana de marzo, segunda del confinamiento, el crecimiento del número de unidades dispensadas ya fue ralentizándose, al ir disminuyendo el efecto de acopio por parte de los pacientes crónicos, lo que hizo que aumentaran los envases un 1’2% respecto a similar semana del año pasado.
- Que como resumen el mes de marzo, supuso un crecimiento excepcional de un 13’3% en valores respecto al mismo mes del año anterior, pero también explicado por un efecto de acopio que puede suponer que el mes siguiente no siga la misma tendencia.
Empezaba el artículo refiriéndome a lo que pasa cuando perdemos todas las referencias. Eso nos está pasando durante este período de pandemia. Y cuando las referencias que habitualmente utilizamos, por ejemplo, para medir nuestras ventas en relación a las que hicimos en el mismo período del año anterior, necesitamos acudir a otras referencias, en este caso nuestro radar, que va a ser lo que ocurre en el mercado.
No esperemos a que se vuelvan a perder las referencias para acostumbrarnos a consultar otras fuentes de información que no son las propias para establecer nuestros objetivos, aprendamos de lo que nos ocurre, aunque esperemos que no se vuelva a producir.
Desde
Audifarma os ayudamos a obtener vuestros propios datos y los que ofrecen otras fuentes de información para
ayudaros en lo que consideramos importante,
mejorar vuestros resultados, sean cuales sean las circunstancias y reaccionando rápidamente a ellas.
Juan Jesús Sánchez Velázquez
Director Audifarma
