En un artículo anterior (¿Debería fijar objetivos comerciales al personal de mi farmacia?) tratamos sobre cómo implantar objetivos comerciales al personal de la farmacia, llegamos a la conclusión de que era conveniente puesto que “lo que se mejora es lo que se mide” y vimos cuál debería de ser el objetivo, el incremento de la venta libre, cómo medirlo, a través de la medición de las variables de ticket medio en euros en operaciones de venta libre y ticket medio en número de artículos en operaciones de venta mixta, en las que intervienen al menos una receta y un artículo libre no financiado y finalmente vimos cuáles eran las palancas que movían dichos indicadores, que eran las estrategias de upselling y crosselling, la venta de productos de mayor precio unitario o mayor cantidad de producto y las ventas cruzadas de otros productos que cubrieran necesidades no tratadas o complementarias a las del producto recetado o vendido, incrementando la cesta media.
Ya comentamos que dicho tratamiento explicaba sólo una parte de la fijación de los incentivos comerciales puesto que aún nos quedan otros aspectos de la retribución variable que no nos dio tiempo a tratar, por lo que hoy os traemos esta segunda parte.
¿Cuánto debo de pagar en incentivo?
Una vez establecido que los indicadores sobre los que voy a medir el grado de consecución de mi objetivo son el ticket medio en euros en operaciones de venta libre y el ticket medio en número de artículos en operaciones de venta mixta, no puedo perder de vista que ambos son sólo indicadores del objetivo final que es aumentar mi venta libre. Dicho de otra forma, estos indicadores son los medios para conseguir el objetivo final.
Para calcular el importe del incentivo lo primero que debo hacer es medir la cifra, tanto del objetivo final, como de los indicadores elegidos en los dos años anteriores a aquel en el que tengo previsto implantar el sistema de incentivos.
En cuanto al primero de ellos, imaginemos que mi venta libre fue de 400.000€ en 2013 y de 410.000€ en 2014, como vemos mi aumento de venta libre el último año fue de 10.000€, que sobre 400.000€ de venta el año anterior supone un 2’5% de incremento. En este caso mi objetivo puede ser triplicar el crecimiento del año anterior, es decir lograr un crecimiento del 7’5%. Puesto que, sin el plan de incentivos, mi farmacia ya está creciendo un 2’5% yo voy a primar el crecimiento añadido que suponga el logro de un crecimiento mayor que el que ya estoy consiguiendo sin su aplicación, en este caso un 5%, que es la diferencia entre mi objetivo de crecimiento, un 7’5%, y lo que ya obtenía sin la aplicación del sistema de incentivos, un 2’5%.
Como el objetivo a lograr es un crecimiento incrementado de la cifra de venta libre, de un 5% sobre lo que ya conseguía, el 5% de la cifra de ventas del año anterior, 2014, que fueron 410.000€, son exactamente 20.500€ de venta añadida por el logro del objetivo.
Como la venta no es beneficio, sino que se transforma en él al aplicarle el margen, supondremos que de dicha venta yo obtengo como farmacia, al haber cubierto con el resto de mis ventas ya mis costes, del 30% por ejemplo, 20.500 x 30% = 6.150€ es el beneficio asociado al logro del objetivo.
Una vez determinado dicho beneficio, debo decidir en qué proporción hago partícipes a mis colaboradores del logro de dicho objetivo, imaginemos que en una tercera parte, de donde se deduciría que el importe del incentivo a los colaboradores en el caso de lograr el objetivo debería de ascender a 2.050€, la tercera parte del beneficio asociado a su logro.
¿Incentivos individuales o colectivos?
Determinada la cuantía del incentivo, el otro punto importante es con qué criterio efectuar el reparto, si individual o colectivamente, es decir, por el logro individual o por el logro colectivo del objetivo. Ambos sistemas tienen ventajas e inconvenientes, en el caso del incentivo individual, podríamos lograr el efecto pernicioso de una excesiva rivalidad individual o desatención hacia otras tareas con menor efecto sobre la retribución al no estar retribuidas de forma específica. Los incentivos colectivos pueden provocar un mayor espíritu de equipo, pero también llevar a situaciones injustas al beneficiarse igual de su logro quienes se han esforzado de verdad y quienes no lo han hecho en absoluto.
Por ello como conclusión nos parece que lo mejor es una combinación de ambos, dando mayor peso al individual sobre el colectivo, de esa forma los empleados que más se esfuerzan alentarán de forma positiva a quienes lo hacen menos para tratar de lograr también la parte colectiva del incentivo. La proporción podría ser de un tercio para el colectivo y dos tercios para el individual.
¿Cada cuánto tiempo se paga el incentivo?
Lo ideal es que el colaborador vea una relación muy cercana entre su desempeño y el premio asociado a ese desempeño, por eso sería conveniente un incentivo ligado al período en el que se revise el logro, por ejemplo mensual, y que se vaya acumulando en el transcurso del año, de forma que se eliminen los efectos adversos de meses con menos días trabajados, por ejemplo la Semana Santa que no todos los años cae en el mismo mes.
Es decir, en enero compararíamos las ventas de enero del 2015 con enero de 2014 y en caso de generarse el incentivo, la cobrarían en la nómina del mes de febrero.
En febrero se generaría el incentivo en el caso de que la venta sumada de enero y febrero de 2015 respecto a enero y febrero de 2014. En este caso se restaría del incentivo a cobrar total, la parte ya generada correspondiente al mes de enero y el importe calculado se llevaría a la nómina del mes de Marzo y así sucesivamente.
Como resumen concluiríamos que el incentivo se debe de calcular sobre lo que exceda aquello que ya logro sin la aplicación del mismo, que debo calcular su importe en una proporción de lo que me hace ganar dicho logro y que finalmente lo debo de repartir en una combinación de individual y colectivo dando un mayor peso a la parte individual.
Juan Jesús Sánchez Velázquez
Director Audifarma, S.L.