¿Consideras a las farmacias de tu alrededor competencia? ¿Te has planteado de qué manera os podríais convertir en colaboradores o aliados? Sin duda, la mejor manera de colaborar es presentar una
PROPUESTA DE VALOR COMÚN PARA TODAS LAS FARMACIAS, una propuesta que hiciera aumentar el consumo general en la farmacia. El reto: crear nueva demanda.
¿Y qué es una
propuesta de valor? Una buena definición podría ser “
aquella estrategia empresarial que maximiza la demanda a través de configurar óptimamente la oferta, se trata de destacar en que es mejor un negocio y cómo va a beneficiar eso a las personas que utilicen esos servicios o productos y no los de la competencia”.
Analizando el sector de las Oficinas de Farmacia, nos encontramos con un mercado de unas 22.000 farmacias repartidas por toda la geografía española que dan servicio a una población de unos 46 millones de personas. Es decir, de media habría unos 2090 habitantes por farmacia (aunque este dato varía significativamente según provincia o comunidad autónoma).
Según el INE en 2018 el gasto medio por habitante en nuestro país era de 12.020 euros/año y se repartía de la siguiente manera:
*Fuente Instituto Nacional de estadística
Si observamos el cuadro anterior llama mucho la atención el poco presupuesto que dedica cada ciudadano a dos partidas que, desde mi punto de vista, son esenciales como la enseñanza y la salud, muy por debajo de otras partidas como mobiliario, hostelería o en el caso de la enseñanza incluso por debajo del alcohol y el tabaco (curiosamente dos productos muy perjudiciales para la salud).
Pues bien, haciendo uso de la definición de
propuesta de valor anteriormente citada
LA FARMACIA (como
marca para el conjunto de las farmacias) debería
trazar una estrategia empresarial que maximizará la demanda con un doble objetivo, el primero
mejorar la salud del conjunto de los españoles lo que ayudaría a una mejora en el sistema sanitario (reduciendo las enfermedades vía prevención y seguimiento de las mismas…) y el segundo
mejorar la rentabilidad de las farmacias, lo que a su vez permitiría a las mismas utilizar recursos para prestar servicios más completos (pero poco rentables) que con los márgenes actuales son difíciles de llevar a cabo.
Esa maximización de demanda pasa por tratar de incrementar el % de gasto por habitante en salud.
En mi opinión para conseguir ese incremento de gasto en salud tendría que haber
un canal de comunicación único (no tener cada farmacia el suyo) es decir,
que las 22.000 farmacias tuvieran un plan de comunicación común que hiciera fuerte la marca Farmacia. ¿Qué quiero decir con esto? Considero que hay una buena parte del presupuesto de los españoles que se va a otras partidas por falta de información o porque reciben más información (normalmente en forma de publicidad) de los otros canales. Es decir, se venden mucho mejor los hosteleros, el ocio y la cultura o incluso el mobiliario que los productos de salud.
Sin embargo, considero que si todas las farmacias remaran en la misma dirección nadie les podría hacer sombra a nivel de comunicación porque además el mensaje que tienen que dar es más beneficioso para el consumidor que el de la mayoría de sectores. Por ello, creo firmemente, que las farmacias deben de dejar de ver a la farmacia de al lado como competencia y deberían
empezar a verse como aliados para mejorar la imagen global del sector y mostrar a la población UNA PROPUESTA DE VALOR CONJUNTA DE TODO EL SECTOR FARMACIA.
La legislación sanitaria (con diferencias importantes entre Comunidades Autónomas) y el código deontológico prohíben hacer publicidad de una farmacia de forma individual, con esto se pretende evitar que se reduzca la capacidad de libre elección de oficina de farmacia por parte del ciudadano. Pero nada impide a las farmacias (salvo su falta de unión) hacer publicidad de la
MARCA FARMACIA incrementando así la facturación global de las mismas, y de paso obtener las siguientes sinergias:
1)
Mejorar la imagen de la farmacia y de la profesión del farmacéutico frente a la población y
2)
Incrementar el % del presupuesto que cada español gasta en salud.
Con ello el conjunto de las farmacias generaría mayores rendimientos y parte de ellos se destinarían a seguir mejorando el servicio de salud en la propia farmacia con lo que el consumidor acabaría estando más satisfecho.
¿Os imagináis una base de datos común con la información de las 22.000 farmacias españolas? Y os imagináis usar esos datos para la mejora de la salud de la población con campañas realizadas por la
MARCA FARMACIA. En definitiva, creo que
el papel del farmacéutico y de la oficina de farmacia en general debería tener una mayor relevancia en nuestro día a día y ser un referente para mejorar la salud de la población, pero para ello considero importante dejar de verse como competencia entre las farmacias y pelear por una parte más grande del pastel a nivel global, educando e informando al ciudadano de la importancia de la salud.
Eduardo Marín Agulló
Responsable asesoría fiscal Audifarma
