Cuando comencé a trabajar con el sector de la farmacia, las condiciones de los almacenes primaban las líneas del pedido en que comprabas o bien muchas unidades de un producto, o bien un importe en precio muy alto, aunque no fueran muchas unidades. De esas condiciones, que te premiaban inmediatamente hemos pasado a condiciones largas, en las que las condiciones dependen del volumen de lo que compres, no ya en la totalidad del pedido, independientemente del importe en precio o en unidades de la línea, sino en la decena, el mes, el trimestre e incluso el año, conforme a unos escalados para los períodos. De las condiciones cortas, de la recompensa en función de la línea del pedido, hemos pasado a condiciones “largas”, en que para saber el descuento tienes que esperar a totalizar tus compras de una decena, un mes, un trimestre o todo un año, como si alguien pudiera esperar ese tiempo para saber lo que le ha costado comprar un producto.
Es todo lo contrario de lo que ha ocurrido con nuestros clientes, quienes han ido “exigiendo” programas de fidelización, como los que han ido encontrando en muchos de sus proveedores de otros productos, para obtener recompensas de comprar productos de parafarmacia en nuestra farmacia en lugar de en otros establecimientos u otras farmacias.
Pues bien, si al principio los clientes se conformaban con aplazar sus recompensas a base de acumular puntos en una cuenta, con los que posteriormente podían obtener su canje por productos o descuentos en sus próximas compras, ahora, cada vez más, el cliente quiere inmediatez en su recompensa, es decir, que el descuento que se aplica por ser cliente adscrito a un programa de fidelización se aplique de forma directa en su compra sin necesidad de esperar a acumular un determinado volumen de puntos que canjear. Esto nos conduce al establecimiento de un sistema de doble precio en el que el producto es más barato para el cliente incluido en el programa de fidelidad.
De condiciones de fidelización más largas, nuestros clientes nos exigen que pasemos a otras más cortas donde la recompensa es inmediata, ¿para cuándo exigir algo similar a nuestros proveedores?
Juan Jesús Sánchez Velázquez
Director Audifarma