En estos días he tenido la oportunidad, como imagino que muchos de vosotros, de asistir a las charlas organizadas dentro de la última edición de Infarma. Muchas de ellas han versado sobre el cambio del consumidor, los hábitos del consumidor pre- pandemia, como consumieron durante los peores meses de la pandemia y cómo han cambiado, cómo ha avanzado la tecnología en la farmacia y en qué guerra digital nos encontramos ahora. Pues bien, aprovechando esta coyuntura, hoy queremos hablaros sobre la digitalización de la farmacia, ¿qué podemos hacer para unirnos a esta marea de la “venta on line”?
Si asististeis a la última charla de Infarma, “PLATAFORMAS DE COMERCIO ELECTRÓNICO. REPERCUSIÓN EN EL SECTOR FARMACÉUTICO” aquí encontraréis muchas ideas similares, para los que no, creo que os vamos a poner encima de la mesa ideas que podéis poner en marcha en vuestra farmacia y que os van ayudar en esa digitalización.
En primer lugar, como experta en marketing, no puedo dejar de insistir en que cualquier proyecto debe empezar con un tiempo de reflexión que nos lleve a trazar la estrategia más adecuada para nuestra farmacia. ¿A qué me refiero con esto? Un día, Ana, farmacéutica titular de una farmacia se levanta, ve que sus ventas están bajando, que puede estar perdiendo clientes o que cuando hace un trabajo de prescripción la primera compra es suya pero no las siguientes. Entonces dice, mis clientes se han ido a internet, y el siguiente pensamiento es, voy a montar mi tienda on line. Al día siguiente llama al informático y se pone en marcha con su web, al cabo de unos meses la termina y se pone a vender y al cabo de otros pocos meses solo ha vendido una crema facial, un bote de leche infantil (sin margen) y una caja de vitaminas. Ana, vuelve a su casa decepcionada y con la sensación de haber tirado el dinero. ¿Qué ha pasado? Ha faltado la parte fundamental, el análisis y la estrategia. En ningún momento Ana ha pensado en su cliente y en su objetivo on line, simplemente se ha sumado al carro de la “Tienda on line”, pero, hay muchas cosas más allá de la tienda on line. Vamos a verlo.
Ahora empezamos bien el proceso, hemos hecho un análisis de nuestra farmacia y detectamos una necesidad, nuestros clientes (los nuestros, los que vienen de siempre a nuestra farmacia) se han digitalizado y queremos seguir satisfaciéndolos, ¿quiere decir esto que tengo que montar una tienda on line? NO, para nada. Se trata de que el mundo digital sea una extensión de nuestra farmacia, que nuestro cliente sienta resueltas sus necesidades es nuestra farmacia, tanto en su versión física como en su versión on line. Y esto es lo que se llama, omnicanalidad (palabra de moda desde hace unos años).
Una definición de omnicanalidad: Es una estrategia de comunicación utilizada para estar en contacto con los clientes a través de diferentes canales (email, redes sociales, sitio web, tienda física, etc.). En vez de usar los canales por separado, se utilizan de forma unificada para llegar a los consumidores. El fin último es fidelizar al cliente y eliminar las barreras que pueda tener y que le llevan a elegir otros canales antes que la farmacia.
Veamos ejemplos. Mi cliente se ha digitalizado, ahora busca inmediatez y comodidad, no hacer colas y poder tener su producto de forma rápida. Se me ocurre, por ejemplo, para cubrir esa necesidad, el encargo express. Creo que ya hemos hablado otras veces de este servicio y cada día son más farmacias las que lo ponen en marcha. Y ¿de qué se trata? Dar al cliente su producto con la mayor rapidez y facilidad. ¿Cómo podemos ponerlo en marcha? Podemos habilitar un canal de comunicación móvil, por ejemplo, Whatsapp, donde los clientes puedan contactar con nosotros y hacernos un pedido (cumpliendo las normas de protección de datos que se nos exijan). Adicionalmente, podemos tener una cuenta donde nos hagan una transferencia para hacer el pago y venir a la farmacia con su pedido ya pagado. Y por último y más importante, habilitar un espacio en la farmacia, bien identificado y solo para recogidas de encargos express. Debemos tener claro un protocolo para que, quien ha hecho su pedido en estas condiciones no tenga que esperar en la farmacia y pueda llevarse su producto de forma fácil y rápida. Con esto, hemos dado un servicio más a nuestros clientes- pacientes a través de medios digitales y no ha hecho falta una página web de venta on line.
Otro ejemplo, mis clientes pacientes vienen menos a la farmacia, por miedo o por costumbre han dejado de visitar la farmacia o han reducido su asiduidad, pero siguen necesitando consejo farmacéutico. Podemos habilitar un canal de consulta, por ejemplo, telefónica, donde los clientes puedan llamarnos, consultarnos sus dudas, darles unos consejos o recomendar algún producto, explicar la posología, cual es la forma de administrar un medicamento o esas dudas que normalmente resolvemos en mostrador. Es tan sencillo como habilitar un canal y protocolo de trabajo en la farmacia, podemos seguir dando consejo, fidelizando a nuestro cliente- paciente por medios digitales y no ha hecho falta una página web de venta on line.
Seguimos con más ejemplos, tengo una farmacia en una zona de costa, mis clientes son de paso y muy estacionales, cada año son distintos y quiero que me encuentren. Hay multitud de estrategias para que los potenciales clientes- pacientes nos encuentren, pero quizá la más habitual sea Google my bussiness. Tener un buen perfil en esta herramienta es fundamental. Podemos dar multitud de información básica de nuestra farmacia: dirección, teléfono, horario, servicios… Pero, además, con un perfil actualizado y vivo podemos tener fotos de la farmacia, ofertas y lo más importante, si trabajamos bien esta herramienta tendremos buenas reseñas de otros usuarios de la farmacia. Es fácil y sencillo, no hay más que tener una pequeña estrategia de contenidos, y comunicar y animar a nuestros clientes más fieles a que dejen su opinión en esta plataforma. Hemos resuelto otro problema, que los potenciales pacientes nos encuentren y no ha hecho falta una página de venta on line.
Tengo muchas consultas en la farmacia, detecto que mis clientes necesitan de mucha recomendación, que son activos en RRSS y absorben mucha información sobre los productos que vendo en la farmacia. ¿Quién mejor para hablar de problemas de infección de orina, por ejemplo, que un farmacéutico? Para eso tenemos multitud de plataformas. Casi cualquier red social nos puede ayudar a convertirnos en prescriptores de productos farmacéuticos. Uno de los datos más importantes que se reseñaron en las charlas de Infarma, es la alta valoración del farmacéutico en la sociedad, que, además, después de la pandemia se ha visto reforzado. Pues bien, aprovechemos esto. Por ejemplo, Youtube, podemos abrir un canal de la farmacia donde subamos videos con consejo farmacéutico, podemos hablar de educación sanitaria o medicamentos. Si no queremos optar por el formato vídeo porque técnicamente nos pueda dar más problemas, podemos optar por el formato blog o incluso una combinación de ambas. En cualquier caso, se trata de satisfacer la necesidad de información de nuestros usuarios y convertirnos en su referente de salud.
Ahora bien, después de estos ejemplos, quiero seguir construyendo una página de venta on line. Nuestros consejos son:
1.- Busca cual es la estrategia para esa tienda on line. No tienes por qué vender lo mismo que vendes en la farmacia física ni a los mismos precios.
2.- Cuando hayas definido una estrategia que te consiga diferenciar, ¡no te centres en el precio! Una pequeña farmacia difícilmente va a poder competir en precio contra las grandes plataformas. Empieza por ver este proyecto como una extensión de la farmacia, una herramienta de fidelización, para que mi cliente pueda hacer el pedido on line y recogerlo en la farmacia sin esperas.
3.- Rodéate de profesionales de programación y diseño web, profesionales de marketing y no olvides la protección de datos, tan importante como lo es en la farmacia, debe ser atendida por un profesional experto en ello. Y, además, si es posible, cuenta con profesionales especializados en farmacia. Su experiencia y conocimiento del sector, sin duda, te ayudarán a crear un proyecto coherente.
4.- Sé creativo. Busca el nicho en el que tú puedes ofrecer más valor que otros. Se me ocurre, por ejemplo, la tienda de la cicatriz, www.farmalista.es/tiendas/cicatriz/, una tienda on line especializada en productos para cuidar cicatrices. Una web, con una farmacéutica detrás, que probablemente podría vender todo su stock de la farmacia on line, pero esa especialización hace crecer la confianza hacia la web y que el potencial cliente que busca algo para su cicatriz sea ahí donde la encuentre y donde elija comprarlo.
5.- No trates tu web igual que la farmacia. Son dos proyectos distintos, una web requiere de inversiones y esfuerzos muy distintos. Si apuestas por esta opción, recuerda que vas a tener dos farmacias, dos proyectos con necesidades totalmente diferentes.
Por último, aunque quizá debería estar en el primer punto, para cualquier idea o estrategia que vayamos a acometer en el mundo digital debemos tener nuestra propia estrategia de branding, del que ya os hemos hablado en otros artículos y aquí os dejamos el enlace para refrescar el concepto: https://www.audifarma.es/blog/218-branding-en-la-farmacia-por-que-lo-necesito .
Estoy acostumbrada a ver perfiles de farmacias en redes sociales, sobre todo ahora en Instagram, con promociones, promociones con la imagen y fotos de los laboratorios. ¡NO! Cada farmacia es única, y debe diferenciarse y mostrar al usuario su propia identidad. Debemos buscar la marca que nos identifique, los colores, las formas, las palabras que muestren al consumidor cómo es la farmacia. Si no tenemos una identidad propia difícilmente podemos destacar o ser memorables para nuestros clientes- pacientes, y de eso va esta historia, de ocupar un hueco en la mente del consumidor.
Esperamos que la lectura de este artículo os haya servido para reflexionar sobre vuestra farmacia digital. Como siempre, nos ponemos a vuestra disposición para resolver vuestras dudas y ayudaros en vuestros proyectos digitales.
Seguro que nos dejamos muchas cosas en el tintero que iremos tratando en el futuro. Mientras, puedes visitar nuestro blog https://www.audifarma.es/blog, suscribirte a nuestra newsletter https://www.audifarma.es/suscribirse-al-boletin o seguir nuestro canal de Youtube https://bit.ly/3h3GmC1 para seguir informado.
Neus Rodríguez Mateu
Responsable marketing Audifarma